开篇之际，先确定下本文所探讨的核心：生鲜电商。读者不能拿本文所讲的逻辑去套线下生鲜实体零售店，或者线下的经销商，也不要去套以生产为主的产地商。

一个新的商业模式，表面没啥，但是其背后却是由一道一道的逻辑框定，每一道逻辑都有可能决定项目生死，所以透过表象看到本质很重要，也许沉下去看到的还是迷雾，只能多研究，多悟，尽量接近真实，这样可以避免走弯路，降低损失。

易果号称是中国第一家生鲜电商，2005年在上海成立，在12年生鲜电商爆发之前，默默耕耘了好多年，最近融资C+轮，是生鲜电商这个赛道的领跑者。

2012年是生鲜电商的爆发年，那一年有5家电商公司涉足生鲜领域，本来生活、顺丰优选、亚马逊、京东生鲜还有淘宝生态农业频道。

然后就是2016年，生鲜电商集体进入寒冬期，很多项目业务增长不明显或者滑坡，甚至传出不少倒闭的消息。

行业内基本形成了一个普遍看法：生鲜电商太TM难做了。

生鲜电商为何这么难做，背后肯定有一些不易察觉的原因，笔者也算是从业者，研究和实操都有过一些经历，就试图理一理里面的逻辑。每一个逻辑都是环环相扣，一层套一层。

逻辑1：

生鲜是非见面式交易，对体验的要求比线下高，对供应链和配送服务是一个巨大考验。

生鲜电商的非见面式交易，这个场景带来体验方式和购买方式的巨大变化，将传统线下生鲜产品简单搬上线，那是绝不可能成功的，图片P的再漂亮，文案写的再感人也没用，反而提高了预期，容易起反作用。

打个比方，顾客在水果店或者超市里亲自挑选了5斤橙子买了回去，有售后吗？一般是不会的；但是如果把相同品种的5斤橙子通过配送的方式送到家里去，顾客这个时候的体验就跟在实体店完全不一样了。退货索赔事件居高不下。

要做到满意度高，对供应链要求和配送要求非常高，不是说做不到，而是做到的成本很高，线下的生鲜市场，多年的充分竞争，基本可以说是在现有条件下达到了成本最优，相比较电商的运营成本应该是高于线下的。

所以，这个因素决定了生鲜电商需要非常专业的标准化程度较高的供应链以及配送的配套服务商，传统的供应链和运输主要是为线下生鲜市场服务的，还没能完全转变为对口生鲜电商的专业服务。特别是是产地生产方式的转变，更加艰难。

逻辑2：

生鲜电商，是服务于消费升级的增量需求顾客群体，而不是传统型的存量需求消费群体

基于第一个商业逻辑，决定了生鲜电商的需求方不是平日里主要在菜市场和超市消费的顾客群体，也就是说菜市场和超市不应该成为生鲜电商的竞争对手。

为什么这么说，一方面体验没有线下好，二方面没有线下的成本优势。看看那些开始喊着口号要颠覆菜市场的生鲜电商，现在还有几个活着的？在社区边上开一个实体生鲜店，做O2O的这种模式，都没看到哪个做成功了，何况是B2C模式呢。

生鲜电商，应该是服务于消费升级的顾客群体，这些顾客在线下环境里，买不到他们希望买到的生鲜产品，满足不了他们的消费新需求。

线下生鲜市场的优点是种类繁多，价格便宜，购买方便；但是它最大的毛病就是生鲜商品的质量不可靠，不可信，顾客想买点优质优价的产品，不太容易。有这个需求的顾客尽管在人群中占比不大，但是总量不小，只是比较分散，散布在各个城市里的角角落落，很不集中。线下生鲜业态不容易满足。

所以，生鲜电商目前主要对接的需求，应该是消费升级的新需求，而不是主要在菜市场超市消费的过平常日子的老百姓。产业链优化成本下降后，再逐步扩张到普通群体。

逻辑3：

生鲜电商主要就是做好通路，一头连产地，一头连顾客，是端到端的通路

前一个逻辑讲清楚了，生鲜电商是应对消费升级需求的商业模式，并且要对口的供应链，所以找批发市场肯定是不对路的，批发市场的产品主要是对接城市里的大小线下零售市场的。

有一些做水果电商的，通过在批发市场拿货，配送给顾客。就是做了个搬运工的事，顾客对这种事情是有感知的，不透明的供应链，在顾客那头基本没有溢价能力。

所以，很多鲜字辈的水果电商，热热闹闹一阵子后，就逐渐没有声音了。

生鲜电商作为一个新的商业模式，需要自己推动供货商转型，专门为电商生产生鲜产品，最主要的是，需要冒出来一批专门为消费升级顾客生产生鲜产品的生产商。

这项工作，要从产地做起来，生鲜电商需要通过自己的力量在产地和顾客之间把这个桥梁搭建起来，形成端到端的供应流通体系，然后形成一整套的供应链体系。

逻辑4：

生鲜电商首要当做平台为主，一开始就要以做入口为目标，垂直做得再好，也会被将来的平台挤掉。

创立一个生鲜电商项目，立即会面临一个比较严肃的选择，到底是做平台还是做垂直。消费者在日常生活中对生鲜农产品的需求是种类繁多的，蔬菜、水果、畜禽肉、蛋、水产、海鲜、粮油、干货，随便上一个超市去看看就知道了。

目前生鲜电商还是属于早期，是有出平台的大机会。要保持更多的供给，然后才会撬动更多的需求。早期可能会由于资源的问题，暂时选择做垂直，但是一旦条件具备就应该向平台扩张。不然，最后垂直一定会被平台挤死的。就如当当做图书那会儿，没有扩到全品类，结果错失良机。

就拿线下的百果园和北京华联连锁超市来对比，百果园属于水果垂直行业，北京华联属于平台。在百果园买水果，只要买到几次品质不好，那么下次就有可能不去了；但是在家旁边的华联买到品质不好的水果，下次还是会去买，因为它那边商品更加丰富，下次还可能会买到品质稍好的水果，价格也没百果园贵。

平台是入口型的商业模式，垂直不可能成为入口，这一点在线上就表现的更加明显。就如淘宝和京东，一个是开放平台一个自营平台，都成了某一类顾客的入口型平台。

生鲜电商行业到现在为止，还没有出现入口级的平台，这个入口未来到底属于谁，现在还很难说清楚，不过易果和天天果园的战略目标应该是入口没错，就是不知道他们的银子能不能撑到适配电商体系的生鲜供应链的改造成功之日。

逻辑5：

生鲜电商平台，品类越多越好，太少，就不是入口级平台了。

确定了要做平台，就要舍命狂奔扩充品类，商品越丰富越好，说淘宝是网购第一入口不为过吧。只要买东西，不管最后在哪里买，总是会想起来在淘宝查查看，查一下的时候也许就把东西买了。

淘宝成为这个入口，就是因为商品极其丰富，价格透明，选择程度高。淘宝里的生鲜农产品品类也很多，可惜就是品控做的不行，买到低质商品的概率比较大，所以淘宝生鲜这块离一个生鲜入口也还远，这个任务阿里是打算交给易果来完成了。

每日优鲜据说SKU不多，才几百个，这样的确可以降低管理难度，成本可以少很多，可是时间一长，顾客看来看去就那几样，也买不到啥诚心的东西，要想成为入口还远远不够。

逻辑6：

做生鲜电商平台，现在首要当做开放平台，而非自营，尽量别介入控货

做平台，品类要多，但是品类多了，运营成本剧增。这个矛盾怎么处理呢？

其实，只要是做自营，速度就不可能快的起来。生鲜是严重非标品类，在目前这个生产水平下，要做到顾客要求的标准化程度，用自营的方式基本办不到。生鲜电商目前最多也就介入到产后标准化，对于产前的标准化无能为力。

非标的产品，和自营电商的标准化管理模式之间是一对不可调和的矛盾，谁做谁知道。

这方面就要学习淘宝的模式，用入驻的方式将非标的问题分解到千千万万的商家身上解决扩品类的问题。然后，生鲜平台的主要任务就是要统一做好品控和引流。

拼好货和拼多多的案例，就说明了这个问题。现在拼多多的SKU增长非常迅猛，平台迹象明显，入口现象也产生了，生鲜引流带动其他品类销售增长效果还是不错吧。它在生鲜的问题，也还是一个品控问题没法妥善解决。

逻辑7：

能与入口级平台匹配的基本需求，就质量、服务和价格这三条。

入口级平台的基本供给，基本也就质量、服务和价格这三个维度了。

调性重要么，重要，但是对平台没啥用，情怀呢，也重要，还有故事，都重要。它们更重要的作用是在营销上，引流没问题，但是如果没有质量、服务和价格这三个基本因素做基本的支撑，流量来了也是托不住，存不下，流过来还是会流走的。

观察现有的电商平台，淘宝占据了价格这个入口，京东占据了服务这个入口，质量入口目前是各家必争之地。生鲜平台也是平台，它的发展也可以参考这几个脉络去考察。

平台的流量重要，但是流量的来源更重要，流量的成本更重要，还有流量的转化也是一个需要重点考量的要素。参考第二个逻辑，即会明白生鲜电商转化之难，一味的低价其实招徕的不是目标客户，也不是忠诚客户，不可长久。生鲜电商的价值链，在于产品质量和平台的服务，而限制因素在价格。

这几个维度，各有各的特殊性，不可一概而论。并且互相之间关联密切，有因有果，要非常精妙处理这几者之间的关系，平台的走向才可清楚。

逻辑8：

要使消费者自然改变消费习惯，质量、服务和价格三个维度的总价值提升要30%以上。

在生鲜电商出现之前，消费者只有一个生鲜购物的场景，就是线下。现在要想把目标客户的消费场景和习惯从线下转变到线上来，按照一般的理论，这个新的模式必须要有30%以上的价值提升，甚至更高，否则目标客户不会轻易转变。

30%的价值提升代表什么呢

如果在价格上要提升30%的价值，那么价格就要比线下同类产品便宜30%，明显高成本的生鲜电商是很难做到这点的。但是现在拼多多和淘宝上出现很多价格非常低的生鲜产品，其原因何在？无非是在产品质量上打了折扣，或者是由于一些资本强推的补贴造成的假象。

如果在服务上要提升30%的价值，那么就需要做到使生鲜产品安全无忧及时无误妥善配送到家，节省顾客很多采购的时间，让顾客基本可以不用再跑菜场和超市了。要做到这样的服务，是需要成本的。中国消费者大部分是不愿意为网购单独掏运费的，最近以配送服务见长的京东也提高了免费包邮的门槛，最终运费其实还是由整体产品溢价承担的。

如果在质量上要提升30%的价值，生鲜产品就要有线下产品没有或者明显不足的特性。比如在安全上更有保证，更好的品质，更丰富的营养。

三个维度，价格直降不现实，服务没有人买单，质量才是真正的压舱石。